E-mail marketing é o canal onde os UTMs aparecem configurados errados com mais frequência, e o motivo é quase sempre o mesmo: utm_source e utm_medium invertidos. Já vi agências com anos de mercado usando utm_source=email e utm_medium=newsletter, o inverso do que o GA4 espera.
Para entender a lógica dos parâmetros sem confusão, leia o guia completo de parâmetros UTM antes de continuar.
A lógica correta do source e medium no e-mail
Precisa entender a diferença entre os dois parâmetros para não errar:
- utm_source = quem enviou o tráfego: a origem, o remetente
- utm_medium = como o tráfego chegou: o canal, o meio de transporte
No e-mail marketing:
- O canal é o e-mail. Ou seja:
utm_medium=email - A origem é de qual lista, segmento ou remetente veio. Ou seja:
utm_source=newsletter
A configuração correta:
utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=nome-do-disparoNessa combinação cada parâmetro faz seu trabalho: o GA4 lê o utm_medium=email para agrupar a sessão no canal Email, e o utm_source fica livre para dizer de qual lista veio o clique. Quando você joga email no source, desperdiça o parâmetro que deveria identificar a origem e ainda fica com um utm_medium=newsletter que nenhuma ferramenta padroniza.
Como nomear o utm_source para diferentes listas
Quando você tem mais de uma lista ou segmento de e-mail, o utm_source permite diferenciar de qual origem veio cada clique. Use o mesmo critério de escrita do resto da conta (minúsculas, sem acento, com hífen), seguindo a sua padronização de nomenclatura. Exemplos:
| Origem | utm_source recomendado |
|---|---|
| Lista geral de newsletter | newsletter |
| Leads que não compraram | leads-frios |
| Base de compradores | compradores |
| Sequência de boas-vindas | boas-vindas |
| Recuperação de carrinho | carrinho-abandonado |
Com essa granularidade no source, você consegue comparar no GA4 qual lista traz mais tráfego qualificado, qual tem melhor taxa de conversão pós-clique, e onde vale a pena investir em conteúdo.
utm_campaign, utm_content e utm_term no e-mail
utm_campaign: nome do disparo ou da sequência. Use algo que identifique o assunto ou a data quando relevante.
utm_campaign=lancamento-produto-maio utm_campaign=sequencia-nutricao-3 utm_campaign=oferta-black-fridayutm_content: use para diferenciar links dentro do mesmo e-mail quando há mais de um link levando para o mesmo destino. Isso permite saber qual botão ou qual posição no e-mail gerou mais cliques.
utm_content=cta-topo utm_content=cta-rodape utm_content=imagem-produtoutm_term: raramente usado em e-mail. Fica vazio na maioria dos casos.
Como configurar nas principais plataformas
A maioria das plataformas de e-mail tem configuração de UTM nativa. Você preenche os campos e ela injeta os parâmetros automaticamente em todos os links do e-mail.
RD Station: em Configurações da campanha, aba "Rastreamento", preencha os campos de UTM. A plataforma adiciona nos links automaticamente.
ActiveCampaign: em cada campanha, ative "Google Analytics" nas configurações e preencha os campos. Obs.: a ActiveCampaign usa o nome da campanha como utm_campaign por padrão — verifique se o formato está consistente com o resto dos seus UTMs (sem espaços, sem maiúsculas).
Mailchimp: em Campaign Settings, marque "Add Google Analytics link tracking" e preencha o Campaign Title — ele vira o utm_campaign.
Obs.: se a plataforma já injeta UTM própria ou reescreve seus links por um domínio de rastreamento dela (link wrapping), não adicione parâmetros manualmente por cima. Você acaba com UTM duplicada ou conflitante na URL final. Vale para Mailchimp, RD Station e ActiveCampaign: escolha um lado (o UTM da plataforma ou o seu), nunca os dois no mesmo link.
Independente da plataforma: sempre revise o link gerado antes de enviar. Copie um link do e-mail de teste e cole no browser para verificar se os parâmetros estão exatamente como você configurou.
Gere seu UTM para e-mail agora
O UTM Builder tem template pré-configurado para e-mail com utm_source=newsletter e utm_medium=email já preenchidos corretamente. Você ajusta o source para sua lista e adiciona o nome da campanha.
FAQ
Minha plataforma de e-mail adiciona UTM automático. Preciso configurar manualmente?
Depende do que a plataforma usa. Se ela adiciona automaticamente com os valores corretos (medium=email, source=nome-da-lista), ótimo. Mas verifique sempre — muitas plataformas usam source=email e medium=newsletter por padrão, que é o inverso do correto. Configure manualmente quando o padrão automático estiver errado.
E-mails transacionais (NF, confirmação de pedido) precisam de UTM?
Sim, se esses e-mails contêm links para o seu site ou para uma página de acompanhamento. Use um source que identifique o tipo de e-mail: utm_source=transacional ou utm_source=pos-compra. Isso permite separar, no GA4, o tráfego de e-mail comercial do tráfego de e-mail transacional.
Como verificar se os UTMs de e-mail estão chegando corretos no GA4?
Envie o e-mail de teste para você mesmo, clique em um link e acesse o GA4 em tempo real (Relatórios → Tempo real). Você deve ver a origem do clique como newsletter / email (ou o source que você configurou). Se aparecer Direct, o UTM não está sendo passado corretamente.